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以SEM營銷為例,通過渠道轉化模型優化轉化率

2018/10/10 6:59:08 分類:搜索優化 作者:admin 來源: 閱讀:49

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圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

作者:螞蟻先生,微信公眾號:增長筆記,K12 在線教育產品經理

廣告大師約翰·沃納梅克說過,“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半?!閉飧鮒晾礱鑰俺乒愀嬗緄摹案緄擄禿詹孿搿?,而以投放、推廣、裂變等手段為主的獲客,作為AARRR漏斗模型的第一級,一直是很多人頭疼的問題。

一方面,市場競爭加劇,廣告效果很難保證,獲客成本越來越高,這也是分銷裂變等增長方式逐漸成為行業獲客新手段的原因之一。

另一方面,推廣技術和方式隨時都在迭代更新,而接觸這些工作的投放、運營、市場同學, 卻很難找到一個靠譜的方法論來指導自己如何準確操盤。

很多人從事這些崗位的時間越長,對自身如何通過數據分析的反饋,來優化工作內容和流程的需求就越大。

這篇文章,筆記君嘗試以SEM廣告的投放舉例,通過模型化思路,通過渠道廣告對轉化率和點擊率兩個維度指標進行分析,跟大家分享如何從現有數據結果中找到可能存在的問題,進而優化推廣轉化的方法。

此方法同樣可以復用到產品、運營的數據分析反饋中。

對于渠道運營來說,靠譜的SEM營銷有核心三要素:產品定位、業務熟悉度、市場變化。

  • 產品定位:產品的目標用戶在哪里?會搜索什么關鍵詞?有什么行為特點等等,這些要全力挖掘,準確把握。

  • 業務熟悉度:自己產品的功能特點、賣點、與同行產品的優劣勢對比等等要做到心中有數,乃至滾瓜爛熟。

  • 同市場變化:看同行(標桿)的營銷推廣方向,市場活動,運營動作等,隨時保持敏感性并即時更進自己的運營策略。

如上圖,我們以渠道運營中,常見的 2 個數據指標——點擊率、轉化率為緯度,以點擊率為橫坐標,轉化率為縱坐標,搭建一個渠道轉化模型。

由此,我們得到 4 個象限,每個象限對應不同的渠道效果,即:

  • 第一象限:精準的人群(點擊率高,轉化率高)

  • 第二象限:糟糕的廣告(點擊率低,轉化率高)

  • 第三象限:不精準人群(點擊率低,轉化率低)

  • 第四象限:流失的人群(點擊率高,轉化率低)

每一個象限代表的結果都不同,對應的造成這個結果的原因也不同,最終需要迭代調整的動作也不同。

通過模型化拆分現有業務情況,能夠幫助我們更清晰地看到當前存在的顯性問題,然后去分析背后的隱性問題,最終尋求杠桿解,事半功倍。

接下來,我們逐個分析每個象限背后的原因。

第一象限:精準的人群(點擊率高,轉化率高)

即时比分篮球 www.mnqyh.com.cn 這一類型的廣告,點擊率很高,且轉化率也高??梢約虻サ睦斫馕?,很多人點擊廣告,同時產生了咨詢或者購買。說明用戶比較愿意點擊這條廣告,加上轉化成功的人也多,進一步說明此類型的廣告將“對的信息傳遞給對的人”,此條渠道很有價值繼續深挖。

因此,其優化方向,應該著重思考如何擴大優質的流量,通過擴大對精準人群的曝光和點擊,提升廣告點擊率。

  • 優化廣告創意,保留高點擊率的廣告創意,優化低點擊率的廣告創意;

  • 拓展流量,即增加同類關鍵詞,找出同類詞的共性進行拓展,如包含某些核心關鍵詞詞根的詞,另外就是分析搜索詞報告,添加價值高的搜索詞為關鍵詞。

第二象限:糟糕的廣告(點擊率低,轉化率高)

這一類型的廣告,點擊率很低,但轉化率很高??梢約虻ダ斫馕揮猩儼糠鐘沒У慊髁斯愀?,但是點擊了廣告的人中,卻有很多人產生了咨詢。這說明廣告落地頁和產品價值信息的傳遞的準確,網站層級也不會有多大問題,主要問題應該是出現在廣告投放層級,例如排名不好或創意不夠吸引人。

因此,其優化方向,應該著重思考如何優化廣告的創意,以及排名曝光,來提高點擊率。

  • 優化排名,提高出價;

  • 優化創意,保持一定的吸引力。

第三象限:不精準人群(點擊率低,轉化率低)

這一類型的廣告,點擊率很低,轉化率也很低??梢約虻ダ斫馕萇偃說愎愀?,就算點了廣告,也很少人咨詢,沒有轉化。說明廣告沒有很好的展現到目標人群面前,或者廣告創意吸引力不夠。另外在網站層級也可能出現問題。

因此,其優化方向,既要重思考如何優化廣告的創意,以及排名曝光,來提高點擊率?;掛刈⒘髁康鈉ヅ淝榭?,優化精準度。

  • 提詞方向,查看競價搜索詞與業務的匹配度;

  • 創意問題,創意是否寫得太平淡了,及時優化創意;

  • 廣告的匹配方式,是否過于寬泛,匹配到了不相關流量;

  • 著陸頁建設,著陸頁與廣告的相關性提高,著陸頁建設突出賣點痛點;

  • 也有可能排名問題,廣告若排在靠后的一個不顯眼的角落,甚至第二第三頁了,展現和點擊都會很少。

在流量低的前提下,我們重點應先從以上 5 個方向優化。

第四象限:流失的人群(點擊率高,轉化率低)

這一類型的廣告,點擊率很高,轉化率很低??梢約虻ダ斫馕慊鞴愀嫻娜撕芏?,但都不產生咨詢。說明可能是廣告創意夸大誘導網民點擊;另外,轉化率不高也有可能是網站和產品(服務)本身導致的,例如網站打開速度慢,著陸頁建設差,自身產品毫無優勢等原因。

因此,其優化方向,應該著重思考如何優化產品的價值輸出、核心賣點、以及用戶進入落地頁之后的路徑和體驗優化。

渠道層面:

  • 創意描述如果過于夸大其實要注意撰寫先要把握準確再考慮吸引;

  • 選詞方向如果有背離業務方向太多,例如提交了人群詞,要注意克制;

  • 匹配方式,通過搜索詞報告分析匹配方式是否過于寬泛,可以通過否定詞和調整匹配方式優化。

網站層面:

  • 著陸頁設計要有主題和結構層次,UI保證吸引力,有突出賣點,循序漸進的引導;

  • 網站打開速度檢查網絡打開速度,有時候網站空間服務器問題,導致不同網絡環境下著陸頁的打開速度差距巨大,會影響訪客瀏覽;

  • 轉化流程的優化,有些行業直接強制發起溝通和延遲五秒鐘發起溝通這種轉化的差距是很大的。不同業務特點沒有絕對的參考,建議多交叉嘗試各種策略;

  • 著陸頁熱力圖,結合百度統計實時訪客,IP、識別碼、跳出率、訪問深度、訪客停留時間來綜合判斷點擊是否為惡意點擊。發現惡意點擊可借助商盾策略屏蔽。

產品的各要素是否占據市場優勢地位,運營的動作、營銷活動、促銷方式等是否在同行中占據優勢地位,這個很能影響轉化,隨時分析競爭對手,知己知彼。



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